Parcerias valiosas: o co-branding com Karl Lagerfeld como impulsionador do valor de marca da Melissa

Abstract

O presente trabalho tem como tema a estratégia de co-branding da marca Melissa, sob a perspectiva da parceria firmada com Karl Lagerfeld. O objetivo do trabalho é entender como a estratégia de co-branding com uma marca de luxo auxilia a marca Melissa a elevar o seu valor de marca (brand equity). Em um primeiro momento, através de pesquisa bibliográfica, são apresentados histórico e contextualizações de marca, conceitos relativos ao processo gerencial de marcas (branding) e ao valor de marca (brand equity); a importância social e significados contemporâneos da moda e do luxo, contextualização das marcas de luxo e do co-branding como forma de democratização do luxo. A partir da pesquisa documental sobre o histórico da Melissa, seus pilares de marca, parcerias e a parceria específica da Melissa com Karl Lagerfeld, bem como de entrevistas com consumidoras da marca Melissa, busca-se a compreensão do papel da parceria com a grife de luxo dentro do escopo do valor de marca da Melissa. Compreende-se que a parceria tem papel importante na associação e aproximação da Melissa com universo da moda, condizendo com os pilares que sustentam o seu posicionamento de marca.

This study has as its subject the co-branding strategy of the brand Melissa, under the perspective of the partnership firmed with Karl Lagerfeld. The main objective is to understand how the co-branding strategy with a luxury brand helps the brand Melissa to raise its brand value (brand equity). At first, through bibliographical research, the history and contexts of brands, main concepts of the brand management process (branding) and of the brand value (brand equity) are presented; the social importance and contemporary meanings of fashion and luxury; context of luxury brands and the co-branding as form of democratization of luxury. Through documental research on the history of the brand Melissa, its brand pillars, partnerships and the specific partnership with Karl Lagerfeld, also with in-depth interviews with the consumers of the brand Melissa, this study seeks to comprehend the role of the partnership with the luxury brand inside the scope of the brand value of Melissa. It can be understood that the partnership is an important key of the association and approximation of Melissa with the universe of fashion, corresponding with the pillars that sustain its brand positioning.