Gestão de relacionamento dos clientes com foco no mercado B2B através da metodologia de segmentação post hoc focometria

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo central a proposição de ferramentas de gestão do relacionamento com os clientes, tendo como base analítica a utilização da segmentação dos clientes com foco no mercado industrial ou B2B. Para tanto, a metodologia de segmentação pós-fato proposta pelo autor, denominada de Focometria, terá como base de dados o comportamento histórico de compras dos clientes mensurado pelos descritores: valor, recência e frequência. O valor mede a margem de contribuição gerada por cada cliente; a recência mede o tempo transcorrido entre a data de corte estabelecida e a última operação comercial; e a frequência mede o número de operações comerciais realizadas no período de análise. A metodologia propõe a realização de dois estágios classificatórios da carteira de clientes, onde o primeiro estágio definirá os grupos de clientes e o segundo estágio os categorizará a partir de um ranking proposto. Para isso, o trabalho será estruturado em quatro artigos principais, os quais fazem uso das ferramentas propostas, com o objetivo de melhorar e qualificar a tomada de decisão na gestão do relacionamento dos clientes das organizações. Complementando, a Tese faz referência a um quinto artigo que reforça a aplicação da metodologia de segmentação Focometria na gestão orçamentária de vendas das empresas. Com base nos artigos apresentados conclui-se que a metodologia de segmentação de dois estágios a Focometria, é uma ferramenta eficiente para qualificar e focar a gestão comercial da carteira de clientes das empresas.

The present work has as main objective the proposition of relationship management tools with customers, based on the use of analytical customer segmentation with focus on industrial or B2B market. To this end, the methodology proposed by the author pos-fact segmentation, called Focometria, will be based on the data of customer purchase history behavior measured by key words: value, recency and frequency. The value measures the contribution margin generated by each client; the recency measures the elapsed time between the date of court established and the last commercial operation; and frequency measures the number of commercial operations performed during the analysis period. The methodology proposes two qualifying stages of customer, where the first stage will define the customer groups and the second stage will categorize them from a proposed ranking. For that, the work will be structured in four main articles, which make use of the tools proposed, with the goal of improving and qualify the decision-making on customer relationship management of organizations. Complementing the thesis references a fifth article that reinforces the application of the methodology of segmenting Focometria on budget management of enterprises sales. On the basis of articles presented it is concluded that the two-stage segmentation methodology to Focometria, is an efficient tool to qualify and focus on the commercial management of customer businesses.