A influência do marketing verde na imagem corporativa do setor bancário

Abstract

Desde o aumento da preocupação com o meio ambiente e por conseguinte a adoção do marketing verde, as empresas buscam comunicar as suas práticas ou atributos dos seus produtos sustentáveis. No entanto, é válido perguntar o quanto estas iniciativas de marketing verde, expostas em comerciais de televisão, influenciam a imagem das empresas que os promovem. Nesse âmbito, o setor bancário aparece como um exemplo de segmento de serviços que nos últimos anos aderiu a campanhas de sustentabilidade. Foram realizadas doze entrevistas em profundidade com clientes dos bancos dos bancos Itaú e HSBC, portanto, com o objetivo de verificar se as propagandas com apelo de sustentabilidade de cada umas das instituições influenciavam a imagem que os consumidores tinham das mesmas. Primeiramente foi possível perceber uma diferença na abordagem dos dois bancos, sendo uma emocional e a outra mais racional, que mostraram refletir características apontadas previamente pelos entrevistados. Com base neste estudo, sugere-se que a influência de comerciais com apelo sustentável, apesar de não ter sido assegurada por todos entrevistados, ocorre através da exposição no longo prazo, além de depender da imagem da empresa que o cliente já possui em mente.

Since the increase in the concern about the environment and therefore the adoption of green marketing, companies seek to communicate their sustainable practices or product atributes. However, it is valid to ask how this green marketing iniciatives, exposed in television commercials, influence the image of the companies that promote them. In this context, the banking sector appears as an example of services segment that have adhered to sustainability campaigns in recente years. There were conducted twelve in-depth interviews with customers of the banks Itaú and HSBC, aimed to verify wheter commercials with appeal to sustainability of each of the two institutions influenced the image that consumers have of them. First it was possible to notice a different approach of the two banks, one being emotional and the other more racional, what reflected characteristics previously identified by respondents. Based on this study, it is suggested that the influence of commercials with sustainability appeal, despite not having been ensured by all respondents, occurs through the exposure in the long term, and it depends on the company’s image that the customer already has in mind.