Estratégias de comunicação publicitária no ambiente online para o público infantil : o caso das marcas Tang e Trakinas

Abstract

Esta pesquisa objetiva identificar estratégias de comunicação publicitária das marcas do setor de alimentos, na internet, a fim de atingir o público infantil. Em um primeiro momento, a revisão teórica contextualiza histórica e socialmente o conceito de infância e a relação da criança com as novas mídias digitais. Em seguida, são apresentadas referências sobre publicidade e marketing para o público infantil, incluindo a discussão sobre legislação e regulamentação publicitária e um panorama das novas tendências de posicionamento da indústria alimentícia na internet. Após a compreensão das abordagens, apresenta-se a proposição de categorias comuns ou únicas entre as teorias. Com base na metodologia de estudo de casos múltiplos, identifica-se categorias de análise sustentadas no referencial teórico e no próprio objeto de estudo. A categorização é aplicada no corpus da pesquisa: os sites das marcas de alimento Tang e Trakinas. Os resultados encontrados permitem, num método indutivo e a partir dos casos, identificar tendências e sugeri-las, inclusive, numa abordagem descritiva e analítica, como estratégias aplicadas no mercado do segmento alimentício na plataforma digital. Além disso, tendo em vista as peculiaridades do segmento infantil, evidencia-se que na internet as marcas desrespeitam algumas normas da legislação brasileira e do código de autorregulamentação publicitária.

This study aims at identifying strategies of advertising communication of food brands on the internet focusing on children. Firstly, a theoretical review socially and historically contextualizes the concept of childhood, and the relationship between children and the new digital media. Subsequently, references on advertisement and marketing addressing children are presented, as well as a discussion on advertisement legislation and regulations, and an overview of the new positioning trends of the food industry on the internet. After understanding these approaches, common or single categories among the theories are proposed. Based on the methodology of study of multiple cases, categories of analysis supported by the theoretical framework and by the object of study itself are identified. Categorization is applied to the research corpus: the sites of the food brands Tang and Trakinas. The findings allow us, with the inductive method based on the cases, to identify trends and suggest them within a descriptive and analytical approach, as strategies applied in the food market on a digital platform. Furthermore, bearing in mind the specificities of the children's segment, it becomes noticeable that on the internet the brands do not comply with some norms of the brazilian legislation and of the advertising self-regulatory code.