No review de hoje : as estratégias de publicização mobilizadas por influenciadores gastronômicos no Instagram

Abstract

A presença de influenciadores digitais no Instagram, especialmente em perfis de indicações gastronômicas, tem proporcionado novos formatos publicitários, temática do presente trabalho. Parto da relação entre influência digital, gastronomia e publicidade para estudar os reviews gastronômicos feitos pelos influenciadores digitais no Instagram. A questão central que guia a pesquisa é: quais são as características persuasivas mobilizadas no trabalho dos influenciadores gastronômicos no Instagram? O objetivo geral é compreender as estratégias de publicização mobilizadas nos reviews gastronômicos dos perfis @sofiasporai, @reviewsposp, @rolezandoembrasilia, @indo.comer e @belemdiicas, no Instagram. Trata-se de uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa, de método etnográfico, a partir de uma perspectiva insider. Parto de um movimento de articulação teórico-empírica, a partir dos seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica (estado da arte e revisão bibliográfica), observação participante, entrevistas semiestruturadas e análise documental; e de conceitos centrais como publicização (Casaqui, 2011), influenciadores digitais (Karhawi, 2017, 2018; Ortiz, 2022) e publicidade de experiência (Wottrich, 2019). A profissionalização dos influenciadores digitais se dá a partir da prática que, por sua vez, acompanha as tendências da plataforma. O constante trabalho de tentativa e erro para acompanhar as atualizações do Instagram revela a imprevisibilidade da profissão, bem como a habilidade profissional específica de compreender a plataforma. Compreendo os reviews como manifestação da publicização, através da publicidade de experiência feita pelos influenciadores digitais do nicho gastronômico no Instagram, em formato de vídeo. Suas estratégias persuasivas se manifestam no nível da mensagem e do planejamento. No nível da mensagem, identificou-se as seguintes características: uso de expressões persuasivas, destaque aos atributos gastronômicos, uso de estímulos sensoriais, uso da coloquialidade e performance de autenticidade. Já no planejamento, destaco o estabelecimento de colaborações, a criação de quadros especiais, o estímulo à interação dos seguidores, a organização do dia e da hora de postagem e a busca por templates. O resultado de tais estratégias é uma sensação de prazer por procuração. Por fim, destaco o paradoxo intrínseco à relação entre influenciadores, seguidores e publicidade.

The presence of digital influencers on Instagram, especially on food recommendation profiles, has given rise to new advertising formats, which is the subject of this study. I start from the relationship between digital influence, gastronomy, and advertising to study food reviews made by digital influencers on Instagram. The central question guiding the research is: what are the persuasive characteristics mobilized in the work of food influencers on Instagram? The overall objective is to understand the advertising strategies used in the food reviews of the profiles @sofiasporai, @reviewsposp, @rolezandoembrasilia, @indo.comer, and @belemdiicas on Instagram. This is an exploratory study with a qualitative approach, using ethnographic methods from an insider perspective. I start from a theoretical-empirical articulation, based on the following methodological procedures: bibliographic research (state of the art and bibliographic review), participant observation, semi-structured interviews, and documentary analysis; and from central concepts such as publicity (Casaqui, 2011), digital influencers (Karhawi, 2017, 2018; Ortiz, 2022) and experience advertising (Wottrich, 2019). The professionalization of digital influencers stems from practice, which in turn follows platform trends. The constant trial and error involved in keeping up with Instagram updates reveals the unpredictability of the profession, as well as the specific professional skill of understanding the platform. I understand reviews as a form of publicity, through the advertising of experiences by digital influencers in the gastronomic niche on Instagram, in video format. Their persuasive strategies are manifested at the level of message and planning. At the message level, the following characteristics were identified: use of persuasive expressions, emphasis on gastronomic attributes, use of sensory stimuli, use of colloquialism, and performance of authenticity. In terms of planning, I highlight the establishment of collaborations, the creation of special frames, the encouragement of follower interaction, the organization of the day and time of posting, and the search for templates. The result of such strategies is a sense of vicarious pleasure. Finally, I highlight the paradox intrinsic to the relationship between influencers, followers, and advertising.