Percepções acerca das dimensões de employer branding : um estudo qualitativo com profissionais do setor bancário

Abstract

Este estudo analisa as percepções de profissionais do setor bancário sobre as dimensões de employer branding, com o objetivo de compreender como essas percepções influenciam a atratividade, o engajamento e o vínculo simbólico com as organizações empregadoras. A pesquisa adota abordagem qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, baseada em entrevistas semiestruturadas realizadas com dez bancários de diferentes instituições e cargos. Os dados foram tratados por meio da análise de conteúdo, o que permitiu identificar categorias alinhadas às dimensões clássicas e emergentes do employer branding. Os resultados indicam que a atratividade inicial das instituições bancárias está fortemente associada a fatores econômicos e estruturais, como remuneração, benefícios e jornada reduzida, que se mantêm como principais motivadores para ingresso e permanência. Contudo, as percepções revelam tensões entre o discurso institucional e a experiência vivida, marcadas por sobrecarga, pressão psicológica, cobrança excessiva por metas e falta de reconhecimento simbólico. Observa-se que o plano de carreira desatualizado e a perda de prestígio da profissão bancária comprometem o engajamento e a identificação com a organização. Além das dimensões clássicas do employer branding (funcional, de aplicação e de desenvolvimento; econômica; e psicológica, de interesse e social), as dimensões emergentes (bem-estar e saúde mental; equilíbrio vidatrabalho; sustentabilidade e responsabilidade social; diversidade, equidade e inclusão; e propósito e significado no trabalho) aparecem como avanços institucionais importantes, mas ainda distantes da realidade cotidiana dos trabalhadores. Concluise que os profissionais percebem o employer branding bancário como sólido e estruturado em sua dimensão funcional, mas fragilizado em sua autenticidade simbólica e emocional, refletindo vínculos predominantemente transacionais e de curto prazo. O estudo demonstra que o fortalecimento da marca empregadora depende da coerência entre discurso e prática, do investimento em políticas efetivas de reconhecimento, bem-estar e desenvolvimento, e da reconstrução do propósito organizacional como elemento central da experiência de trabalho. A pesquisa contribui para o campo da gestão de pessoas ao oferecer uma compreensão aprofundada da vivência dos empregados em um setor de alta pressão e transformações tecnológicas, evidenciando a necessidade de estratégias de employer branding mais humanas, coerentes e sustentáveis, capazes de gerar vínculos de confiança, pertencimento e significado entre os trabalhadores e as instituições bancárias.

This study analyzes the perceptions of professionals in the banking sector regarding the dimensions of employer branding, aiming to understand how these perceptions influence attractiveness, engagement, and the symbolic bond with employing organizations. The research adopts a qualitative, exploratory, and descriptive approach, based on semi-structured interviews conducted with ten bank employees from different institutions and positions. The data were analyzed through content analysis, which made it possible to identify categories aligned with both classical and emerging dimensions of employer branding. The results indicate that the initial attractiveness of banking institutions is strongly associated with economic and structural factors such as remuneration, benefits, and reduced working hours, which remain the main motivators for entry and retention. However, the perceptions reveal tensions between institutional discourse and lived experience, marked by work overload, psychological pressure, excessive performance demands, and lack of symbolic recognition. It is observed that the outdated career plan and the loss of prestige in the banking profession compromise engagement and organizational identification. In addition to the classical dimensions of employer branding (functional, application and development; economic; and psychological, interest and social), the emerging dimensions (well-being and mental health; work-life balance; sustainability and social responsibility; diversity, equity and inclusion; and purpose and meaning at work) appear as important institutional advances, yet remain distant from employees’ daily reality. The study concludes that professionals perceive employer branding in the banking sector as solid and well-structured in its functional dimension but fragile in its symbolic and emotional authenticity, reflecting predominantly transactional and shortterm bonds. The research demonstrates that strengthening the employer brand depends on coherence between discourse and practice, investment in effective recognition, well-being and development policies, and the reconstruction of organizational purpose as a central element of the work experience. The study contributes to the field of people management by offering an in-depth understanding of employees’ experiences in a high-pressure and technology-driven sector, highlighting the need for more human, coherent, and sustainable employer branding strategies capable of generating bonds of trust, belonging, and meaning between workers and banking institutions.