Greenwashing como estratégia mercadológica : uma análise da desinformação, suas implicações sociais e desdobramentos legais

Abstract

A presente dissertação de mestrado, desenvolvida no Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), investiga o fenômeno do Greenwashing como uma estratégia mercadológica e seus desdobramentos na sociedade. Em um cenário de proliferação informacional e desafios na distinção da veracidade, o estudo aborda a utilização intencional de desinformação em práticas de marketing, um tema que carece de aprofundamento na literatura acadêmica no que tange suas implicações sociais, econômicas e jurídicas. O objetivo geral, foi analisar os desdobramentos sociais e jurídicos da estratégia de Greenwashing, evidenciando o uso da desinformação como prática de marketing. Para tanto, buscou-se apresentar os pontos de contato entre desinformação e marketing, tensionar aspectos teóricos das estratégias de desinformação no Greenwashing, contextualizar as categorias de desinformação em alegações de sustentabilidade e interpretar o impacto da desinformação na percepção e intenção de compra do consumidor, com base em apontamentos jurídicos. A metodologia empregou uma abordagem qualitativa de natureza aplicada, utilizando a Análise de Conteúdo de Bardin (2011) em uma pesquisa exploratória e descritiva. O levantamento bibliográfico abrangeu estudos em Ciência da Informação, Marketing e Greenwashing publicados entre 2003 e 2025. O corpus da pesquisa, consistiu na análise de oito casos de Greenwashing formalmente acusados nos Estados Unidos e documentados pela Truth in Advertising, Inc. (TINA.org), envolvendo marcas internacionais com alegações explícitas de sustentabilidade. Os resultados revelaram pontos de convergência entre as táticas de desinformação e as abordagens de marketing, intensificados pela crescente demanda por produtos ecologicamente corretos. Foram identificadas diversas categorias de desinformação (conteúdo enganoso, falsa conexão, falso contexto, conteúdo fabricado, ocultação de informações entre outras) nos casos analisados, demonstrando como a sustentabilidade é instrumentalizada para fins de Greenwashing. A pesquisa salienta que o Greenwashing é uma prática prejudicial que compromete o direito do cidadão consumidor à informação correta e a sua escolha consciente, resultando em danos ao meio ambiente e à sociedade. Esta dissertação contribui para a Ciência da Informação, ao estabelecer um diálogo com a Ciência da Administração e a Ciência Jurídica, aprofundando a compreensão da complexa relação entre desinformação e marketing. Reafirma a necessidade de práticas mercadológicas éticas e transparentes.

This master's thesis, developed in the Graduate Program in Information Science at the Federal University of Rio Grande do Sul (UFRGS), investigates the phenomenon of Greenwashing as a marketing strategy and its ramifications in society. In a scenario of informational proliferation and challenges in distinguishing truthfulness, the study addresses the intentional use of misinformation in marketing practices, a topic that lacks depth in academic literature regarding its social, economic, and legal implications. The overall objective was to analyze the social and legal ramifications of the Greenwashing strategy, highlighting the use of misinformation as a marketing practice. To this end, we sought to present the points of contact between disinformation and marketing, highlight theoretical aspects of disinformation strategies in Greenwashing, contextualize the categories of disinformation in sustainability claims, and interpret the impact of disinformation on consumer perception and purchase intent, based on legal notes. The methodology employed a qualitative approach of an applied nature, using Bardin's Content Analysis (2011) in an exploratory and descriptive study. The bibliographic survey covered studies in Information Science, Marketing, and Greenwashing published between 2003 and 2025. The research corpus consisted of the analysis of eight cases of Greenwashing formally charged in the United States and documented by Truth in Advertising, Inc. (TINA.org), involving international brands with explicit sustainability claims. The results revealed points of convergence between disinformation tactics and marketing approaches, intensified by the growing demand for environmentally friendly products. Several categories of disinformation (misleading content, false connection, false context, fabricated content, concealment of information, among others) were identified in the cases analyzed, demonstrating how sustainability is instrumentalized for Greenwashing purposes. The research emphasizes that Greenwashing is a harmful practice that compromises consumers' right to accurate information and conscious choice, resulting in damage to the environment and society. This dissertation contributes to Information Science by establishing a dialogue with Management Science and Legal Science, deepening the understanding of the complex relationship between misinformation and marketing. It reaffirms the need for ethical and transparent marketing practices.