Emoções, marcas e a reputação corporativa : um estudo sobre a utilização de emoções positivas nas estratégias de branding e o impacto sobre a reputação corporativa

Abstract

A construção de marcas fortes é fundamental para gerar vantagens competitivas, fortalecer o vínculo com os consumidores e melhorar o desempenho organizacional. Vínculos emocionais com as marcas influenciam decisões de compra e contribuem para a identidade dos indivíduos e a reputação das empresas, um valioso ativo intangível. Esta pesquisa analisou como o uso de emoções positivas integrais nas estratégias de branding influencia os vínculos emocionais dos consumidores com as marcas (Brand Attachment), aspectos da identidade do consumidor (Brand SelfRelevance e Brand Self-Congruence), a felicidade associada à marca (Brand Happiness) e a reputação corporativa. Para isso, utilizou escalas validadas na literatura: o Brand Attachment foi avaliado pelas dimensões Brand Self-Connection e Brand Prominence (Park et al., 2010); o Brand Self-Relevance seguiu Schnebelen e Bruhn (2018); o Brand Self-Congruence foi dividido em Actual e Ideal Self-Congruence (Malär et al., 2011); o Brand Happiness também seguiu Schnebelen e Bruhn (2018); e a reputação corporativa foi mensurada pela escala RepTrak Pulse (Ponzi et al., 2011). A pesquisa adotou um método experimental com design fatorial 3x2 entre grupos (between-subjects), utilizando vídeos institucionais previamente validados de três marcas brasileiras. Os participantes foram expostos a estímulos distintos (aplicação simples da marca vs. vídeos institucionais da marca com apelos emocionais), e os dados foram analisados por meio de técnicas estatísticas multivariadas, como análise fatorial confirmatória, análise multivariada da variância e modelagem de equações estruturais. A amostra foi segmentada com base no conhecimento prévio dos participantes sobre as marcas, possibilitando a identificação de efeitos diferenciados. Os resultados demonstraram que as emoções positivas impactaram os vínculos emocionais dos consumidores apenas quando não havia conhecimento prévio da marca. Entre aqueles que já mantinham uma conexão anterior, os estímulos emocionais não alteraram significativamente a intensidade do vínculo, o que levou à rejeição da hipótese de efeito geral e confirmou sua validade apenas sob condição exploratória. Esse achado evidencia a resiliência de vínculos já estabelecidos e limitações das ações publicitárias pontuais. Verificou-se também que a auto-relevância (Brand Self-Relevance), a auto-congruência (Brand SelfCongruence) e as emoções associadas à felicidade (Brand Happiness)desempenharam papéis relevantes na construção desses vínculos. O Brand Happiness contribuiu para a experiência afetiva com a marca e se relacionou aos vínculos emocionais, mas não impactou diretamente a reputação corporativa. Quanto à reputação, confirmou-se que o Brand Attachment a impactou positivamente, o que representa uma contribuição empírica relevante para uma literatura ainda predominantemente teórica. Estratégias de comunicação pontuais, como vídeos institucionais com apelos emocionais, não se mostraram suficientes para modificar a percepção da reputação, reforçando a necessidade de esforços estratégicos e contínuos para sua construção. Academicamente, o estudo aprofunda a compreensão sobre fatores que impactam os vínculos emocionais com marcas e a reputação corporativa. Gerencialmente, sugere-se que estratégias emocionais podem atrair novos consumidores, enquanto a consolidação da reputação exige planejamento de longo prazo. Os resultados também abrem espaço para investigações futuras sobre os efeitos de diferentes ações de branding na percepção reputacional.

Building strong brands is essential to generating competitive advantage, strengthening consumer relationships, and improving organizational performance. Emotional bonds with brands influence purchasing decisions and contribute both to individual identity and to corporate reputation—an increasingly valuable intangible asset. This study examined how the use of integral positive emotions in branding strategies impacts consumers' emotional attachment to brands (Brand Attachment), aspects of consumer identity (Brand Self-Relevance and Brand Self-Congruence), brand-associated happiness (Brand Happiness), and corporate reputation. Validated scales from the literature were employed: Brand Attachment was assessed using the dimensions of Brand Self-Connection and Brand Prominence (Park et al., 2010); Brand SelfRelevance followed Schnebelen and Bruhn (2018); Brand Self-Congruence was divided into Actual and Ideal Self-Congruence (Malär et al., 2011); Brand Happiness also followed Schnebelen and Bruhn (2018); and corporate reputation was measured using the RepTrak Pulse scale (Ponzi et al., 2011). An experimental method was adopted, applying a 3x2 between-subjects factorial design using pre-validated institutional videos from three Brazilian brands. The participants were exposed to different stimuli (simple brand application vs. institutional brand videos with emotional appeals), and the data were analyzed using multivariate statistical techniques, including confirmatory factor analysis, multivariate analysis of variance, and structural equation modeling. The sample was segmented based on participants’ prior knowledge of the brands, allowing for the identification of differentiated effects. The results showed that positive emotions impacted emotional brand attachment only when participants were unfamiliar with the brand. For those who already had an established connection, emotional stimuli did not significantly alter the strength of the bond, which led to the rejection of the general effect hypothesis and confirmed its validity only under exploratory conditions. This finding highlights the resilience of previously formed bonds and the limitations of isolated advertising efforts. The study also found that Brand SelfRelevance, Brand Self-Congruence, and Brand Happiness played relevant roles in the formation of emotional ties. Brand Happiness contributed to the affective experience with the brand and was associated with emotional attachment but did not directly impact corporate reputation. Regarding reputation, Brand Attachment had a positive influence, representing a relevant empirical contribution to a field still largely grounded in theoretical perspectives. Isolated communication strategies, such as emotionally charged institutional videos, were not sufficient to modify perceptions of corporate reputation, reinforcing the need for continuous and strategic efforts. Academically, this research advances the understanding of factors that influence emotional brand attachment and corporate reputation. From a managerial perspective, it suggests that emotional strategies may be effective for attracting new consumers, while the consolidation of corporate reputation demands long-term strategic planning. The findings also point to opportunities for future research on how different branding actions may directly impact reputation perception.